文 | 苏建勋、王毓婵、李振梁
没有“One More Thing”，在库克礼貌的称谢中，苹果9月发布会完毕了。
好像一场追了几个月的美剧猝不及防地烂了尾，不论是在乔布斯剧院中苦苦守候的媒体，仍是在国内熬夜守候直播的果粉，对这场发布会不满的声响占了大大都。在发布会散场的空隙，36 氪听到一位外媒记者有些不满地诉苦：
“It’s quite boring.”（真够无聊的。）
人们对苹果不是没有等待。在之前发给媒体的邀请函上，苹果写下本届发布会主题“致立异”，可从发布会之前曝光的信息来看，不论是 iPhone 新增配色、A13 处理器，仍是 Apple Watch/Mac 的版别迭代，都离业界对苹果应该交出的“立异”规范尚有间隔。
说不绝望是假的。两个小时的发布会，库克与苹果各个事务负责人接连上台，发布了：
游戏订阅服务Arcade；
视频内容服务Apple TV+；
iPad 7；
Apple Watch Series 5；
iPhone 11
iPhone 11 Pro。
（完整版发布会回忆可点击此处检查）
而风闻中会发布的
，也是更值得等待的 Apple VR 设备、新款 Macbook，并没有出现在发布会中。
以 36 氪在现场的观感来说，依照场内观众的掌声火热程度，整场发布会的高潮别离坐落：库克宣告Apple TV+订阅费用为每月 4.99 美元（“租一部电影都要 4 块钱呢。”库克说）；Apple Watch 发布；iPhone 11 Pro 发布；以及苹果新任全球出售运营副总裁迪尔德丽·奥布莱恩登台时。
苹果 CEO 库克
亮点缺乏，立异乏力，依然是苹果无法逃避的难题，这种短板在苹果的硬件端尤为显着。
依照常规，苹果在 9 月的发布会是以硬件新品为主。但本年开场，库克便花了 20 分钟介绍了游戏、视频订阅服务。尽管服务事务正在苹果财报中的方位益发重要（Q3 占总营收22%），但这也旁边面印证了苹果“由硬向软”的战略改动。
能够意料的是，“软硬兼施”将会成为往后苹果发布会的标配。
眼下苹果亟需一款拳头产品再次证明自己。iPhone 是苹果最重要的事务，曩昔四年，苹果有超越60%收入来自iPhone。可苹果在推出 iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR 三款机型后，即使是在上一年Q4 的出售旺季，苹果在iPhone 事务的营收也同比下降了近 16%。
iPhone 11 与 iPhone 11 Pro 承载了苹果的这一使命，尤其是iPhone 11 Pro，其采用了现在市面上功用最好的 A13 仿生芯片，再加上三摄、超视网膜显现屏。库克对这款产品也不惜赞许：“iPhone11 Pro 现已做到了极致，才干对得起它的姓名。”
关于 1998年参加苹果的库克来说，现在已是他任职苹果第三个“十年”的开端。他曾因为 iPhone X 的大卖让苹果成为人类历史上首家市值破万亿的商业公司；也有必要面临苹果股价滑坡的现状与“立异乏力”的指控。究竟，能让无数人不管时差甘心熬夜陪同的发布会，唯有苹果。
苹果的隐性立异
苹果并不是彻底没有立异。就拿 iPhone 11 Pro 来说，苹果的困扰在于，新款 iPhone 的显性立异已有前人进入，而它隐性的立异，却很难被群众感知。
所谓显性立异，即普通用户看得见的硬件晋级，关于大部分人来说，苹果之所以是苹果，也是因为iPhone 4，咱们有了 Facetime、玻璃机身与视网膜感知屏；因为 iPhone X，咱们有了 Face ID、OLED“刘海屏”。
硬件功用的晋级极大推动了人与手机的交互体会，也让苹果的“立异”有了直观的落脚点。反观现在的iPhone 11 Pro，其最大的显性立异是发布会前就曝光的、形似“浴霸”的三摄模组，这就很难在立异层面与iPhone 4、iPhone X抵达比肩的高度。
三摄早已不是稀罕事。2018年3月发布的华为P20就有三颗摄像头，2018年10月发布的三星Galaxy A9则有四颗摄像头，2019年2月发布的诺基亚9 PureView，搭载了五颗摄像头。若单从摄像头的个数来看，苹果的“三摄”计划，乃至还落后于业界其他厂商。
因而，这就不得不谈到苹果的隐性立异：芯片。
因为芯片在手机中完成的作用并不被直接暴露，但事实上，芯片直接影响着手机内运用功用、摄影、人脸解锁等功用的响应速度与稳定性。
拿苹果上一年发布iPhone XS 新增的“智能 HDR”摄影功用来说，为了完成拍照作用的光线谐和、过度天然，就需求芯片处理器在图画处理上供给更好的算法与运算资源。
苹果此次发布的 A13 芯片也契合这一逻辑。功用上，A13 芯片沿用了上一年 A12 仿生芯片的 7nm 制程和六核架构，但和A12 比较，A13 具有高速节能的长处，其具有的两个功用中心，速度进步 20%，能耗下降 40%。
苹果可贵的把 A13 芯片与市面上干流厂商的芯片进行了比照。
反射到详细的功用，有了 A13 的加成，iPhone 11 Pro 的人脸解锁速度将更快，能够对视频进行实时编排，还能在拍照时经过连拍 9 张的主动优化与组成，对相片成像进行毫秒级的处理。
苹果一向将芯片研制视为要点。在上一年 A12 推出的前一个季度，苹果的研制费用就抵达了近 34 亿美元，同比添加超越 20%，苹果 CFO Luca Maestri 在其时曾表明，研制费用的添加首要因为芯片和传感器范畴的接连投入。
iPhone旗舰机稳涨不跌的年代完毕了
每年新款旗舰机价格历来不低于前代产品的苹果总算迎来了自己的“屈从时刻”。
iPhone 11是十二年来苹果榜首款比前代产品价格还低的旗舰iPhone。它的起价格比iPhone XR还低50美元，只要699美元。国行版价格5499元人民币，比XR低1000元。
这是2017年苹果发布iPhone 8时的定价水平。在2018年末遭受滑铁卢之前，苹果信任有许多人会乐意花上万元人民币来买手机。
2007年，被媒体称为“天主手机”的初代iPhone使得AT&T出售店门外排起长队。那时，美国的年青顾客们最少只需花499美元就能够让自己成为人群中最受注目的一个。
十二年后，这个价值涨到了上千美元。并且作用还没有当年那么好了。
iPhone的定价最高点停留在了2018年秋天的1449美元，本年咱们没有迎来更贵的新品。2019年的高端机产品iPhone 11 Pro Max起价格与iPhone Xs Max相等，为1099美元，国行版价格9599元人民币。现在它最高版别（512GB）的价格还不可见，估计有很大或许性也会与上一年相等。
关于苹果和华尔街来说，这代表着一种曾把苹果推上万亿市值的商业形式的式微。曩昔十二年里，苹果经过一年又一年变着把戏的立异，把手机价格推得越来越高，现在看来它现已抵达了这种形式的极点。
从初代产品开端，尽管苹果也曾推出过iPhone 5C、iPhone SE这样的中端产品，但旗舰机新品的价格历来没有比前代产品低过。这种定价战略对苹果来说有几点优点。
首先是更高的毛利率。在曩昔多年里，苹果的毛利率一向坚持在38%-40%区间，而同期大大都安卓手机大厂的毛利率仅有个位数。靠卖越来越贵的iPhone，苹果一度占有了智能手机商场的9成赢利。
其次是有助于铲除库存。每年新品发布后，前代产品的价格都会有30%左右的下滑，这能够影响顾客去购买更廉价的旧款iPhone。关于苹果来说，也适当所以变相地去吃中端机商场。这种规范的“新品涨，旧品跌”的形式是苹果在曩昔十余年里与顾客构成的默契。
最终是有助于影响虚荣消费。苹果花十二年时刻刻画了一个奢华高端的品牌形象，许多顾客现已习惯了不加太多考虑就直接下单。并且因为它历来不随意降价，顾客不必忧虑自己手里的iPhone会忽然价值下降。
iPhone 11降价的损害也是清楚明了的——毛利率面临下降危险；前代产品更难清库存；苹果与部分高端顾客之间的默契会遭到冲击。
本年苹果的Q3财报显现，因为对XR、XS等产品促销降价，本季度苹果的毛利率现已从上年同期的38.3%下降到了37.6%。但本年有一个利好音讯是，全球内存价格的下降很或许使得iPhone的零件本钱大大减缩。摩根大通称，iPhone 11的零件本钱减少了30至50美元。比较iPhone XS Max 433美元的本钱减少了7%至12%。
但考虑到中美关系的晦气影响，苹果或许还要承当更高的税收。所以本年iPhone还能否坚持38%的毛利率，只能看苹果年报的体现了。
能够确认的是，定价水平下调必定会给苹果带来更高的出售压力。iPhone曩昔三年的销量几乎没有添加，上一年Q4出售旺季，iPhone的营收为519.52亿美元，同比下降了 15.63%，下滑速度高于苹果整体营收。这仍是在史上最高价iPhone弥补了销量缺乏的情况下。假如贱价的iPhone 11没能拉动购买量的大幅提高，苹果的营收必定会遭到影响。
别的，关于仓库里的前代产品来说，假如新品价格不行高，或许爽性比前代产品价格还低，就意味着旧产品需求更大起伏的降价以招引购买。但当“过期”的高端机被逼降到中端机的价位时，往往会面临价格附近，且装备更新的竞赛对手。比方说，现在的iPhone XR现已降到了人民币4799元，而华为的新品P30 Pro价格4988元，搭载徕卡四摄，且支撑屏内指纹，旧款iPhone的竞赛力并不强。
最终，降价大约也会对苹果一向以来在顾客心目中刻画的高端形象形成冲击。但现在看来价格好像的确不能再涨下去了。AlphaOne Capital Partners 司理丹·奈尔斯（Dan Niles）本年在承受CNBC采访时表明：“iPhone销量正在大幅下降。我国的人均GDP为1万美元，印度为2000美元，因而不能向这些商场出价格格高达1000美元的手机。”
为什么没有5G iPhone？
正如预期的那样，这一次没有5G iPhone。现在正处于4G向5G切换的年代，期望一步到位的果粉朋友还要再多等一年。
多位职业人士告知36氪，下一年上半年将迎来5G换机潮。长城国瑞证券乃至以为，本年四季度换机潮有望提早到来。没有5G iPhone的支撑，苹果将因而失去5G手机的榜首波盈利。
IDC周一的陈述中称，因为5G iPhone的缺失，再加上剧烈的竞赛，2019将是苹果比较困难的一年，iPhone出货量估计将下降到1.779亿，同比下降了14.8%。
不仅如此，因为iPhone根本只在秋季发布会发布，因而这三款iPhone会影响苹果手机未来一年的销量，以及苹果公司整个2020财年的成果体现。
榜首手机研讨院院长孙燕飚以为，没有5G iPhone对苹果未来的销量影响很大，现在来看新款iPhone或许会比2018款卖得更差，这是整个职业的一个预估。
比较之下，本年三季度或更早，华米OV、三星在全球商场已推出5G手机。如下图所示，仅在我国商场现在已有五款5G手机在售。未来几个月，OPPO Reno 5G、vivo NEX 3 5G、小米9 Pro 5G、华为Mate 30 5G、三星 A90 5G等更多5G手机也将进入国内商场。
制图：36 氪
Gartner手机分析师吕俊宽以为，华米OV等我国品牌会趁着苹果的技能缺口，未来一年继续抢占5G高端商场比例。这种竞赛在我国商场将尤为明显，因为我国是5G的先行商场，并且我国顾客对装备较为重视。
已然5G iPhone的缺位对苹果会有这么大影响，那苹果为什么不在这个要害的当口推出5G手机呢？
首战之地的原因就是与高通长年累月的官司。从2017年开端，苹果与高通的专利之战继续了两年之久，并在全球多个国家进行了几十场诉讼。
吕俊宽说，苹果的产品设计周期是九个月以上，本年发布的新品在年头已设计发布。直到本年4月，双刚才到达宽和，此刻刻隔秋季发布会已缺乏五个月，苹果没有满足的时刻进行5G iPhone的研制设计了。
在与高通打专利战的这两年，苹果的基带芯片是由英特尔供给的，但英特尔的研制才干不能支撑苹果的5G布置。依照之前英特尔的规划，英特尔的5G基带要比及2020年才干运用，并且其基带质量也不如人意。在与高通宽和后，本年7月，苹果也收买了这个盟友基带事务的大都股权，走上了自研之路。
其实，面向公开商场出售高端5G芯片的玩家，还有三星。但孙燕飚告知36氪，苹果在供给链上比较依靠三星，包含屏幕、内存等要害器材都从三星很多收购，在新机型的研制上苹果不期望被三星过多操控。
许多原因叠加到一同，导致苹果的5G研制比较落后。
除此之外，5G手机商场的容量也是约束苹果的一大问题。因为苹果奉行规范品战略，单款iPhone在未来一年要出售几千万台，这需求有满足大的商场才干够支撑。
因为5G商用网络布置刚刚起步，加上5G终端侧技能不行老练，本年全球5G手机遍及估计不会过千万台。IDC估计，2019年5G手机出货量估计在670多万部。做个比照，依据苹果官方宣告的数据，在iPhone 6、iPhone6 Plus出售首周末，三天销量破1000万台，均匀每款500万台以上。以全年670万5G手机的商场容量核算，2019年，苹果的5G iPhone的销量很或许完不成“KPI”。
尽管5G iPhone在本年上市的话，或许或让整个商场的规划有必定提高，但5G商用网的布置节奏依然是天然的约束。
IDC估计，2020年，5G手机出货量将抵达占1.235亿部，占智能手机商场的8.9%。以此核算，在未来12个月里，5G手机全球出货量很或许会在一亿台以下，这样的比例缺乏以支撑5G iPhone抵达抱负的销量。
商场研讨公司Counterpoint Research发布的一份最新陈述称，iPhone X在推出10个月后（2017年10月底上市至2018年8月）销量超越了6000万。5G iPhone要抵达相似的成果，就要在1亿5G手机的盘子里，占有五成以上比例，明显这是不太或许的。
能够看出，这种规范品战略对苹果发生必定的约束，无法尽快地捕捉商场时机。孙燕飚以为，面临我国厂商快速迭代的冲击，苹果其实也是需求改动，不然的话，苹果商场比例将会出现颓势。
与此同时，这种战略也让苹果没有从产品层面弥补的时机。比方，2018款iPhone遇冷之后，苹果并不能发一款新机以提振销量，致使整个2019财年都受其连累。
吕俊宽以为，苹果现已在对这种规范品战略进行调整了，比方2018年针对我国推出的双卡双待手机，上一年和本年的新机都推出了更多的配色。
（题图均由 36 氪拍照）
