2018年10月15日，在负债累累和成绩欠安的两层压力下，具有百年前史的美国“宗师级”零售业巨子西尔斯（Sears）正式向美国法院请求破产维护，美国总统特朗普对此表明怅惘。
作为美国零售业的“祖师爷”，全球最大百货零售商，西尔斯具有过十分光辉的前史。1906年，西尔斯的上市是美国零售业榜首次IPO。西尔斯的营收一度高达其时美国GDP的1%，相当于美国人每消费100美元，就有1美元花在西尔斯。
可是，132年前史的国际级巨子，从2007年抵达巅峰到2018年请求破产维护，倒下只用了11年，令人不胜唏嘘。感叹的一起，更重要的是从西尔斯开展和落寞的轨道里找到商业的启示。
商海浮沉：零售巨子的起落
从前，有超越三分之二的美国人都在用西尔斯的产品，一半的美国家庭都有西尔斯的信誉卡。可是，从2011年开端，西尔斯就再也没有盈余过，到请求破产的时分，现已累计亏本110亿美金。这是为啥呢？有人说是由于它公司内部习尚不正，内斗严峻；有人说办理不可，内部组织死板，杯水车薪；有人说错过了最新的互联网技能等等。咱们不难发现，在近年来的零售实体店关闭潮中，“电商的鼓起”总是被冠以“榜首刽子手”的称谓，咱们为零售实体店冠以的罪名便是：它不立异，所以被年代扔掉了。”
其实，西尔斯是一家立异基因十分杰出的零售企业。19世纪后半期，美国的铁路网刚刚铺设完结，西尔斯就发明出“邮购零售”的事务，其时没有互联网，触达顾客的途径便是给用户寄送产品手册，咱们翻一翻寄来的产品手册，然后电话下单，产品就会经过铁路邮递到家门口，而且东西又多又全还廉价，不满意还能全额退款。假如你把100多年前的铁路幻想成今日的互联网，那它当年的这个立异就和今日的电商是如出一辙的逻辑。后来，铁路年代过去了，轿车年代到来了，西尔斯的立异也紧紧跟上，搞起了广泛美国村庄的连锁店。再后来，互联网年代来了，在美国最早测验电子商务的也是西尔斯。所以，假如不考虑终究成果的话，西尔斯肯定是一个勇于立异的公司，它倒下肯定不是由于缺少立异精力。
事实上，作为一家有132年前史的国际级巨子，西尔斯屡次面对破产危机。放在年代背景中看，每次危机的冲击都堪比现在的“电子商务冲击”，但西尔斯每次都走过来了，并完成了富丽的转型。比方，西尔斯的创始人由于办理不善曾濒临破产，将公司卖给了一个叫雅斯·罗森沃尔德的人，此人将邮购事务做到极致，乃至提出了相似今日淘宝“无理由退换货”的概念，许诺“如有不满，原款交还”，这让西尔斯一举成为零售巨子。又比方，1921年遭到经济危机影响，西尔斯公司面对严峻窘境，副总裁伍德提出设想，由邮购出售改为店肆现场出售，敏捷扩张线下门店途径，然后奠定了扩展的根底。可见，"零售王"历经百年不衰，其主要成功经验是：决不故步自封，而是跟着局势改动而改动。
可是，在阅历了2007年的巅峰之后，西尔斯成绩敏捷下滑，股价也在阅历了最高点后断崖式跌落，从最高的195.18美金到2018年的25美分。
一张K线图，道尽了一代零售巨子的起与落，谱写了一个商业国际里十分常见的故事：眼看他起楼房，眼看他宴来宾，眼看它楼塌了。仅仅，咱们不由会问，一代零售巨子如此敏捷地陨落，它究竟是做错了什么？
盈余迷失：商业上一错再错的追逐
巨子的陨落，天然有不少研究者解读其原因，也有不少急进者细数它的“一千零一个”过错。但笔者以为，它的失败在一开端就注定了。这一颗很早就埋下的种子，使得它在后边商业挑选上，为了短期利益一错再错，虽然时间短地带来了客观的收益，却不断将自己的根基越挖越浅，以至于终究轰然坍毁。这颗种子便是对商业实质的认知，在西尔斯眼中，盈余便是商业的实质，这在公司开展的两次转型中体现得酣畅淋漓。
榜首次是在1967年，当年西尔斯的股价现已接连两年没有涨了，公司的办理层十分焦虑，亟需继续进步公司赢利，进步盈余水平，以取得长时间资金商场的喜爱。可是，这样一个时间段西尔斯的营收已到达美国经济总规划的百分之一，从商场占有率来看，简直现已挨近了极限，数量上的增加空间看起来如同没有了。怎样办呢？所以，一个调整战略出台了，已然想挣更多的钱，就卖更贵的产品，招引更有钱的顾客。这个战略有用吗？短期内十分有用：1969年西尔斯的毛利率到达了前史最高点，挨近40%！关于零售业而言，这是一个奇观般的高毛利，比较而言，沃尔玛长时间毛利率在25%左右，Costco在13%左右。要知道，现在我国A股上市零售企业均匀毛利率也只要20%，直到1992年-2010年全美五大超市企业的均匀毛利率由 22.8%进步至25.7%，也都是在30%以下徜徉。此项战略削弱了西尔斯长时间打造的根基：面向群众的巨大供货商，在贪婪地追逐盈余的进程中，迷失了开端的方向。接下来呈现了经济阑珊，几年后又爆发了更严峻的阑珊，通胀率也到达两位数，顾客想要廉价产品，提价的西尔斯因而丢掉了许多的顾客。
西尔斯的别的一个动作是在1981年，为了进一步进步盈余才能，开端大力开展金融事务，收买了一个房产保险公司和一个股票生意公司，摇身一变成为了美国收入规划最大的金融服务公司。在西尔斯其时的决策层看来，其时这家公司现已有100年前史了，零售事务现已做到头儿了，现已中止增加了，那当然就得经过多元化开展，干更多的事，走向下个一百年。那往哪里去开辟呢？已然西尔斯经过零售业，堆集起了品牌信誉，鉴于信誉与金融的天然相关，从事金融事务也好像显得入情入理。其时这项方案看起来还不坏，而且有几年它好像取得了成功，事实上，在80年代推广的信誉方案中，西尔斯公司具有6000万客户。2003年公司将信誉卡事务以30亿美元出售给花旗集团时，信誉卡事务的赢利现已占到了西尔斯公司总赢利的60%。但实际上这是一场灾祸，在1981年开端施行这项战略时，西尔斯是零售之王，而整整12年后，当它抛弃这项战略时，西尔斯现已滑坡，不再是美国最大零售商，也现已永久失去了从头夺回这个称谓的时机。开辟金融服务业实质上没问题，关键在于这样的一个进程中，西尔斯都没有把顾客当作是服务方针，而是把他们看作能够开发的资源。说不好听的，这便是要换一把更快的刀来割韭菜。后来，到了90年代，西尔斯的金融事务虽然很大，但没什么开展，只好拆分出售，这样一个时间段西尔斯想要重回零售业，现已失去时机了，沃尔玛等企业现已生长起来了。
当然，西尔斯式微的进程很绵长，导致终究破产的原因有许多。之所以独自拿出这两件事来说，是由于它们牵涉到了对商业实质的一个了解。西尔斯在堕入中止之后用了两招自救，榜首招，进步产品毛利率，即卖更贵的东西，从客户的兜里挣更多的钱，以坚持赢利继续增加。第二招，搞金融，已然此地不挣钱，那就换个当地挣钱。这两招的实质，都是把多挣钱，看成了企业的仅有意图。挣钱自身没有错，可是，假如一家这么大的企业只看到这一点，就误解了企业存在的含义和商业的实质。办理学家德鲁克曾说过：“寻求赢利最大化，是对企业最大的误解，乃至是污蔑。与其说企业寻求的是赢利最大化，不如说企业寻求的是赢利最小化。”
回归商业的实质：为顾客发明价值
赢利最小化，这是一个很重要的竞赛手法。假如一家企业的赢利很高，很多潜在竞赛者都会涌入这个范畴，高赢利很快就无法保持。努力进步自己企业的才能，一起把赢利率降到很低，新来者才无利可图，企业的竞赛门槛才高。为什么美国超市Costco要严厉约束自己产品的毛利率不得超越14%？为什么沃尔玛几十年来竭尽全部手法来保持“天天平价”的准则？为什么小米从创建的那天起，就拼命着重性价比？
寻求赢利最大化的西尔斯在商业道路上渐行渐远，丢了顾客，逐渐走向阑珊；而寻求赢利最小化的沃尔玛和Costco，继续赢得了顾客的心，不只战胜了西尔斯，更是不断地发明着前史。沃尔玛从创建那天起就建议“天天平价”的准则，将贱价竞赛战略发挥到极致，坚持薄利多销，而且将这一定位从开业的榜首天起连续到现在，听凭商场风云变幻，听凭竞赛对手重复冲击，都未曾改动这一初衷。
再看Costco，藏着一个奥秘数字14，意思是任何产品定价后的毛赢利率最高不得超越14%，超越14%需求董事长签字。这个毛赢利率，在除掉费用交完税款之后，纯赢利简直为0了。可见，Costco“毛赢利率降到根本不挣钱”不是被迫行为，不是由于竞赛剧烈，而是自动挑选。Costco的赢利额，不直接与产品进货价、出售价和出售量相关，而是只与会员人数直接相关。会员费便是Costco向每位客户每年收取的定额中介服务费，Costco每年收取的会员费，简直就等于它全年的纯赢利额。可是，Costco 的股价在近十年稳步上长，大幅跑赢同业西尔斯，以及零售常青树沃尔玛。2019年 11 月 7 日，Costco 的股价现已超越300美元。
假如赢利最小化是企业寻求的方针，那么，商业的实质是什么呢？那便是为顾客发明价值。这个价值聚集到零售职业是什么呢？那便是为顾客多、快、好、省地供给所需的产品。不论技能怎样变迁，零售业的演化从来就没违背一根逻辑主线：便是竭尽或许低的价格、把尽或许丰厚的产品、以尽或许便利的方法卖给客户。今日那些成功的零售公司，像亚马逊，虽然它的赢利体现从来不超卓，可是股价一直在飙升。这便是社会关于亚马逊的奖励，这便是顾客对亚马逊的回馈。
只要为顾客继续发明价值，企业才有继续存在的含义。虽然1969年西尔斯到达了奇特的40%的毛利率，企业挣到钱了，可是它的顾客呢？他们是竭尽或许低的价格，买到尽或许多的产品么？西尔斯现已背离了自己的任务，不再是一个面向群众供给价值的零售商了。一个企业违背了自己的价值，也便是违背了社会给它划好的主航道，破产、停滞是早晚的事。
回溯整个商业开展史，真实基业常青、备受敬重的企业，无不遵从商业的实质，回归服务顾客的初心，这是商业开展的铁律。西尔斯给咱们最大的启示便是：回归商业的实质，勿忘初心，方得一直。
