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增加黑客之父解密从Netflix说起风行硅谷的增加团队有哪些奇特之处

2020-05-20 14:40:25 作者:责任编辑NO。蔡彩根0465

编者按:本文来自微信公众号“造就”(ID:xingshu100),作者:造就,36氪经授权发布。

文字 | 黄一成

视频| 黄烨

版面 | 田晓娜

“这不是我的工作职责,你去问问其他人吧。”

“这样的一个问题早就存在了,我们很早就知道,但单靠我们一个部门也解决不了,没办法。”

“你们客服凭什么这么给我们产品提要求?客户不满意为啥不想想是你们的服务有问题?”

……

类似的话不知道你是否耳熟呢?

部门间存在的“隔阂”

我们的公司各部门之间,是不是真的存在各种各样“竖井”(silo)式的隔阂呢?

各部门缺乏沟通,工作目标不一致,执行节奏不一样,自然会带来各种各样的问题,极大地拖慢企业的整体效率。而在硅谷的一些公司,如Facebook、Uber等,流行使用一种叫“增长团队”(growth team)的机制来解决这样的一个问题。

增长团队好比企业内的润滑剂,他们会服务于公司的整体目标,根据整体目标执行工作计划,找出企业内部效率低下的症结所在。

增长团队的做法也得到了国内企业的效仿

别小看这个团队,它可不是只有跨部门的协调功能。企业内的技能专家,这里可是应有尽有:工程师、设计师、数据分析师、客户关系管理专家等等,这个团队因此具有独立执行小型实验的能力,有权限对他们都以为的企业可改进之处进行小规模尝试,或是从非常专业的角度在各部门间督促和落实某项改变。由于他们更加熟悉企业或组织的“共同使命”(shared mission),往往能够从更高格局找到问题、处理问题。增长团队的做法也得到了国内企业的效仿。

其实,除了增长团队,“数据核心“、“增长心态”对于企业或组织的成长也很重要。

增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲

肖恩·埃利斯(Sean Ellis)是全球领先的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO,他也是著名的企业发展理论“增长黑客”(growth hacking)的提出者。

如何组建你的增长团队?

怎样设计测试流程?

中国的互联网企业增长与国外想比有何不同?

在造就的演讲中,肖恩·埃利斯就增长中的关键元素、假设驱动的实验流程进行了阐述,并结合Airbnb、linkedIn和摩拜单车进行了具体解释。

肖恩·埃利斯

GrowthHackers.com联合创始人兼CEO

01增长最快的公司有哪些共同点?

首先,对于增长最快的公司来说,数据是组织的核心。例如,零售巨头沃尔玛已经大量使用数据,数据是使其业务真正有效的根本原因。

公司实现快速增长有哪些因素?

第二个是共同使命的理念,这一点中国的公司其实做得很好。在美国公司,你会发现市场营销部的内部联系比其他部门要多很多,很多公司在业务上存在非常严重的孤岛。然而那些增长最快的公司已经有了更广泛的使命,这种使命的中要想比那些小的、各自孤立的任务要高得多。

最后一个,是增长黑客特别出名的领域,是一种成长的心态:要认识到企业里的每件事都可以做得更好;并且,只有通过测试,才能找到更好的方法。

02Netflix是靠数据来获得高速增长吗?

此前,数据在娱乐行业中并没那么重要,但Netflix对数据很重视。所以从一开始,Netflix的表现就超越了其他公司。

从最早期开始,Netflix就是给客户邮寄DVD。你可以去自家的邮箱拿到一部电影,看完后把它放回去,接着你会收到下一部电影。如果你喜欢每次收到的电影,接下来你会每个月都继续支付Netflix的费用。

Netflix的大杀器:数据

Netflix意识到,如果消费者不喜欢这些电影,就不会继续付钱。因此他们开始提出建议,让电影制作者拍出合适的电影,这样消费者就可以每月继续使用Netflix,而不是取消服务。

仅这一点就和大多数娱乐公司的工作方式不同,后者甚至都不知道谁去电影院、去看了哪部电影。在线播放电影流行后,Netflix能够正常的看到是哪些人群在看电影;如果这时是午夜,Netflix还可以知道这些人是看了长电影还是电视短片。总之,这家公司获得了慢慢的变多的信息。

跟着时间的推移,Netflix开始更深入地了解电影类型,并使用数据来告诉自己应该创造什么样的内容。现在Netflix慢慢的变成了了大型电影工作室,他们非常清楚哪些电影会吸引什么群体,以及哪些电影里的哪些演员最受欢迎。

03Dropbox的成功:测试测试再测试

我早期和Dropbox合作过,他们的每一项业务、所有客户看到的东西都可以被测试。

这只是一个单独的屏幕,如果你点击任务栏,通常会创建小的下拉菜单,这样你就能够正常的看到最近保存的文件了。

这里确实是开始运行测试的好地方。我们做的第一件事是测试添加共享链接,链接到你最新保存的文件。如果你把鼠标悬停在上面,你会得到可以分享文件的提示。

Dropbox登陆页面

在登陆页面上,其实有100个可以测试的地方,比如说关于升级的测试,我们想让我们消费者来买单,于是就添加了升级按钮。

还有一个测试是保存测试,系统会问你:你为啥不保存所有的照片到Dropbox呢?这将带来两个结果:如果你保存所有的照片,你不太可能会取消,因为你对Dropbox做了投资,你更想要把它保存在你的电脑上。第二个结果是你将会耗尽免费空间,你必须为这些产品付钱。

04增长团队有哪些神奇之处?

我认为,硅谷公司做的很特别的事情之一是,他们提出了增长团队的想法。有一家叫 LogMein 的公司,他们让市场营销和产品团队一起合作,这种模式行得通是因为公司足够小,但对于一家更大的公司来说,要改变人们在一起工作的习惯是很难的。所以新团队被引入了——也就是负责执行增长过程的增长团队。

这个团队会有一个负责人,被称为“增长大师”或“增长经理”或“增长黑客”,可能有很多叫法。他们的目标是确保测试正在进行,并且在正确的地方进行。

增长团队的组成

他们和包括营销人员、工程师、设计师在内的专家团队一起工作,不需要去其他团队找人。他们有足够的资源来运行测试,并了解什么是有效的。

数据分析师是团队中最重要的人员之一。因为如果你不明白发生了什么,你就不能改进它,你需要大量的数据分析来推动改进。“结果驱动”是很重要的:试着去理解其中的原因,分析结果是上升还是不变。我们对此有什么新的认识?我们运行的具体实验是什么?我们是否对这些实验有了新的认识?再看看我们有哪些资源,我们计划的实验哪些并没有进行,我们为啥不进行等等。

05租房网站上美美的图片,只是为了好看吗?

现在我们来看看Airbnb实现增长的技巧是什么?

这家公司做了很多测试,尝试了很多不奏效的事情,但是通过分析的过程,想出点子、排出优先级,然后执行,再继续这样的一个过程,他们得到了一些强大的增长黑客。

我们都知道产品的第一次体验是很重要的,在Airbnb的案例中,你会有很多的第一次经历:每次到一个新房子的时候,都是第一次体验;当看到房子里的照片时,也是第一次体验。

Airbnb上的房间照片

Airbnb增长团队首先假设:如果我看到拍得比较业余的照片,我可能不会选择这个房子。所以让我们试着测试一下专业拍摄的照片吧。他们就派了一名专业摄影师带着很好的相机来拍照片,并把结果和那些没有专业摄影师拍摄的房间比较。他们发现,专业摄影师拍摄的房间预订率上升了2.5倍。

那么问题就变了,怎样才能让更多专业摄影师拍摄更多照片来帮助业务增长。对Airbnb来说,这是很重要的增长黑客。

增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲

哪怕你喜欢一个房间,“喜欢”这个按钮是心形还是星形都会影响用户参与。透露一下,对比测试时心形的点击量比星形高30%,所以Airbnb最后用的是心形。

所以,所有这些因素共同推动了你所看到的增长模式。它不只是个漏斗,而是一个带有循环的漏斗,所有这些都在一起推动北极星指标(注:也叫作第一关键指标,是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标,一旦确立就像北极星一样闪耀在空中,指引团队向同一个方向迈进)。

06成为强大的增长黑客

最后,我们得出了哪些重要的结论呢?

首先,你必须了解客户,必须明白他们是如何获得价值的。如果你不明白,你将很难在业务上推动增长。

其次,跟着时间的推移,努力建立公司的广泛增长目标很重要,需要让任何一个人都努力推动增长,让他们有共同的使命。要试图建立一种心态,即我们所做的一切都能被改善。人们适应这种增长过程后,他们自己也可以执行增长过程,找出那些能够推动业务增长的技巧。在有新点子的时候,能够进行实验和分析,并不断重复这样的一个过程。

但一切都应始于正确的产品和正确的市场,始于衡量所有重要的事情,并从重中之重入手,从而不断前进。

(本文未经造就授权,禁止转载。)