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知乎上市后首份季报释放了哪些信号

2021-05-19 18:42:22 来源:《财经》杂志
知乎上市后首份季报释放了哪些信号

  知乎正在从图文类型的问答社区,向图文+视频的综合类内容社区转型,只有保持优质内容,才能驱动用户增长,进而提升商业变现能力

  文|马霖

  编辑|余乐

  5月17日,知乎(NYSE:ZH)发布了截至2021年3月31日的一季度未经审计财务报告。

  从数据上看,一季度虽然依旧亏损,但保持住了营收和毛利润的高增长势头。知乎一季度营收同比增154.2%至4.78亿元,毛利润同比增248.5%至2.73亿元,毛利率提高至57%,而2020年同期为41.6%。

  一季度知乎的亏损额 3.24亿元,增长61.3%,不过亏损增速低于营收和毛利增速。

  知乎是中国最大在线问答社区。3月上市后,资本市场更加关注知乎作为内容社区和知识付费平台,能否盈利,以及如何盈利这一问题。

  如今内容平台激烈竞争,知乎、B站、头条及抖音等都在争夺优质内容创作者,知乎依然需要花费大量资金在市场开拓上,因此还难以对知乎的盈利时间表有明确预期。

  “和其他互联网公司不同,知乎一直以来是一家工作环境更友好的慢公司,但在最近一年中危机感逐渐变强,这也是为什么知乎要增加收入来源,降低广告收入占比,以及开拓视频内容。任何能够抢夺用户时间的领域,都必须持续投入。”一位知乎人士告诉《财经》记者。

  01

  广告收入占比下降,收入来源更平衡

  知乎CFO孙伟在一季度业绩数据发布后的电话会议中表示,推动知乎一季度营收增长的主要动力是用户增长,以及以内容为核心的商业化变现模式。

  社区内容低质化、广告化是知乎、B站、小红书等所有内容平台在变现过程中希望避免的情况。

  内容社区的商业变现基础是内容,平台都不希望过度依赖“拉流量+卖广告”这种变现路径,而是想要实现以创作者和原创内容为核心的流量路线,保证内容质量和社区氛围。

  目前知乎营收来自于四大业务:线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商)。

  一位熟悉知乎业务的人士告诉《财经》记者,此前知乎的线上广告业务占比一直比较高,而内容中出现较多广告,对用户体验是不利的,因此公司一直希望降低对广告收入的依赖。

  从一季度营收结构看,知乎降低线上广告收入的努力有了成效,其线上广告业务收入增长70.1%至702.14亿元。但线上广告业务收入占总收入的比例从去年全年的62%降至45%。

  线上广告业务收入占比下降的同时,知乎的新业务在以较快速度增长,使得整体业务更平衡。在该季度,知乎非广告业务收入占比过半,驱动了整体营收持续增长。

  对比2020年一季度与2021年一季度业务占比可看出,知乎在大幅降低对传统“硬广”的依赖。

制图/马霖

  知乎付费会员业务一季度收入为1.27亿元,同比增长127%,付费内容资源同比增长190%,付费会员人数增长至400万。目前知乎的付费内容集合在“盐选专栏”中,包括了知识付费内容和网络文学类内容。

  一位了解知乎付费业务的人士告诉《财经》记者,知乎付费用户在以一年翻三倍的速度增长,2021年的目标是增长到千万付费会员。可以与B站的付费会员数据做一个对比,据B站一季度财报,目前B站有2050万付费会员,而在B站上市后第一个季度时,B站的付费会员人数是250万人。

  知乎还在持续拓展其他基于内容的商业变现形式,包括在线教育和电商,但规模还较小。第一季度这些业务的收入为1714万元,同比增长200%。

  据了解,知乎在线教育业务分为大学线和职场线,此前一直与外部机构合作,最近也在增加自营课程内容,从考试类内容拓展至金融和商业类内容。

  一季度财报中的另一亮点是商业内容解决方案业务的增长,有意降低线上“硬广”收入占比的同时,知乎在增加为品牌提供的精准营销类服务,即2020年初启动的商业内容解决方案业务。

  数据显示,这项新业务一季度高速增长至1.21亿元,相当于2020年全年该项收入的89%。

  在电商方面,据《财经》记者了解,知乎2020年推出的“好物推荐”这项带货功能。“好物推荐”在一季度产生了15亿元GMV(网站成交金额),同比增214%。

  知乎上市之前,阿里巴巴京东两大电商平台曾对知乎进行了战略投资,在商业变现方面,知乎会与电商公司深入合作,从而产生更多收入。

  02

  视频化发展提速

  对于在图文时代成长起来的知识型内容社区,短视频的崛起带来的压力显而易见。

  此前知乎CEO周源表示,视频化升级有利于提升用户活跃度和内容量,将持续投入于视频化战略,做大内容社区。

  知乎CFO孙伟在财报发布后的电话会议中表示,一季度用户在知乎视频上花费的时长增加了1.6倍,上传的视频内容增加了17倍。

  得益于视频内容,一季度其平均月活用户数量同比增长37.7%,为8500万,平均月付费会员数上升至400万,同比增长138%,付费会员在知乎活跃用户中的渗透率为 4.7%,2020年4季度的渗透率为4%,付费会员渗透率小幅加深。

  据《财经》记者了解,知乎在 2020年10月启动“海盐”计划,开发了将图文内容一键转换为视频内容的工具并推出视频信息流,并且将视频化提升至战略级业务层面,加大了自制内容投入。

  目前知乎在视频内容上有四个团队,包括视频自制团队、网剧团队、UGC内容运营团队、直播团队。据《财经》记者了解,网剧团队目前在拍摄一部科幻题材的网剧。

  在吸引创作者方面,知乎正在加大流量、奖金支持,并为创作者提供更多商务合作和变现可能。

  随着知乎视频化升级的加速,其月活用户数量和付费会员人数也保持了增长势头。

  一季度知乎平台上的内容总量同比增长60%。获得收入的内容创作者同比增加了296%。孙伟表示,这是因为以内容为中心的商业变现策略越来越成熟,可以给越来越多创作者提供收入激励。

  各项业务在增长,但知乎依然亏损。不过上述知乎人士表示,知乎的员工普遍对公司盈利是有期待的,因为大家可以看到市场机会,且近两年业务量和收入一直在成长中。

  需要看到,知乎未来的发展挑战仍然艰巨,上市后尤甚。一位接近知乎人士指出,从内容平台的角度看,知乎的竞品其实是所有可以为用户提供信息和知识的平台,不仅包括知识付费类的得到、喜马拉雅,网文类的阅文,也包括中短视频类的西瓜和B站,以及今日头条这样超级内容聚合平台。

  此前知乎与B站从内容形态上没有竞争,但自从B站从二次元内容向知识类内容拓圈之后,两个平台的在创作者层面的出现竞争关系,例如法律学者罗翔在B站上火了之后,知乎也邀请罗翔在知乎上开设《罗翔说刑法》专栏。此外知乎和B站都是年轻用户,学生群体占主流,重合度很高。

  上述知乎员工表示,曾经与知乎问答社区有竞品关系的百度百家号、今日头条悟空问答、腾讯企鹅问答都相继失败,因此从开放式问答平台的角度看,知乎依然是独一无二的,没有明显竞品,且知乎社区提供了大量严肃、有价值百科的内容,这将会一直是知乎所有的故事基础和产品核心。

 

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