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刘畊宏夫妇抖音带货难回淘宝直播吸引百万观看自家产品被粉丝嫌贵

2022-11-01 14:00:49 来源:市场资讯
刘畊宏夫妇抖音带货难回淘宝直播吸引百万观看自家产品被粉丝嫌贵

  作者:张雪梅

  来源:时代财经

  10月31日,天猫双十一迎来尾款支付日,而抖音头部主播刘畊宏夫妇则在淘宝开启直播“首秀”。

图片来源:图虫创意

  此前,vivi肥油咔咔掉账号就已低调入驻淘宝直播,账号首页预告将于10月31日17时和11月1日18时开播。开播前,该账号已经预告部分上架单品,均来自刘畊宏夫妇与周杰伦关联公司巨星传奇旗下品牌。10月30日下午16:48该账号开启短暂试播,销售一款自有品牌商品。

  10月31日晚上7点,刘畊宏妻子vivi王婉霏空降直播间,半小时内观看量突破百万人次。

  据媒体报道,11月9日刘畊宏本人也将与妻子同台直播。目前他们的招商主要面向6个类目,分别为健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。

  事实上,5月以来,刘畊宏夫妇已经在抖音进行多场直播。新抖数据显示,销售额最高的一场直播观看量超过500万人次,预估销售额逼近900万元。而在抖音凭借跳操彻底爆红之前,刘畊宏夫妇就曾在淘宝带货,其淘宝直播账号粉丝也逼近70万。

  销售额近乎腰斩,刘畊宏夫妇抖音带货难

  今年3月,刘畊宏在抖音跳操出圈,个人账号累计粉丝量超7000万。5月30日,其与妻子vivi王婉霏在刘畊宏肥油咔咔掉开启首场带货直播。截至目前,该账号已经直播16场。

  值得注意的是,近几月来,刘畊宏夫妇在该账号的带货成绩呈现下滑趋势。

  10月28日晚上9点左右,刘畊宏矩阵号“刘畊宏肥油咔咔掉”结束最新一场带货直播。新抖数据显示,该场直播上架商品27件,持续1个小时48分钟,累计观看量86.07万人次,预估销售额100万元-250万元,较此前的峰值有一定差距。

  时代财经观察到,刚切入直播带货时,刘畊宏夫妇的带货表现尚可,7月23日、8月5日和8月27日的3场直播累计预估销售额为2083.19万元,其中,7月23日的直播观看量为549.19万人次,上架11款商品,预估销售额889.51万元。

  不过,进入9月以来,他们的成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万,预估销售额为250万元-500万元,相较7月23日的直播成交额近乎腰斩,但在直播时长相同的情况下(2个半小时),仍为10月8日直播预估销售额的2倍。10月28日最新一场直播中,观看人数已经不足百万。

  随着其抖音直播流量陷入瓶颈,刘畊宏夫妇开始拓展更多的带货渠道。此前,两人就曾为淘宝直播明星代表,累积粉丝超过67万。

  2019年,明星“入淘热”兴起,王祖蓝、柳岩、李湘等艺人单场销售额超过百万。同年7月,淘宝官方公布数据称已有百位明星入驻,刘畊宏夫妇就是在此时入淘。同年6月,他们已经在淘宝有针对性地进行健身产品直播,上架的产品包括蛋白粉、膳食包等,首播总成交额超80万元,累计观看量达37万。今年8月1日,刘畊宏也曾作为某品牌形象大使亮相“天猫小黑盒官方”直播间,不过观看量不足10万。

  10月31日晚7点,王婉霏空降淘宝直播间,虽然截至19点30分观看量突破百万,与淘宝头部主播李佳琦的千万观看量相去甚远,但作为夫妻档明星艺人,11月9日刘畊宏夫妇在淘宝的合体仍然备受期待。

  而与之前在淘宝直播不同的是,刘畊宏夫妇此次回归,以销售自有品牌为主。时代财经观察到,10月31日在vivi肥油咔咔掉直播间上架的爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下品牌,而刘畊宏亦为该公司艺人。

  自有品牌售价高,t恤单价约300元

  本次入驻淘宝直播,刘畊宏夫妇做了较为充足的准备,时代财经注意到,其已经为爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴三个品牌各自开设了天猫旗舰店。其中,魔胴和VIVICYCLE店铺于近日开业,目前粉丝数量仅为305人和69人。

  事实上,作为周杰伦的好友,刘畊宏与周杰伦在商业版图上也关联密切。抖音跳操出圈后,刘畊宏的商业化动作几乎都与周杰伦关联公司巨星传奇相关。

  10月5日,被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇第三次向港交所递交招股书。招股书显示,周杰伦经纪人杨俊荣与母亲叶惠美通过公司Legend Key共同持股27.63%,方文山任公司首席文化官。时代财经检索关键字发现,“周杰伦”在招股书中共出现492次。

  2019年、2020年、2021年、2022年上半年,巨星传奇营收分别为0.87亿元、4.57亿元、3.65亿元和1.25亿元。其中,健康管理类产品魔胴咖啡的销售额占比分别为83.1%、72.8%、62.3%和56.8%,为公司营收的主要来源。

  刘畊宏则与巨星传奇深度捆绑,早在2021年11月,双方就成立天赋星球(香港)有限公司,巨星传奇与刘畊宏分别持股70%和30%,旨在从事KOL的培养及与各MCN合作,通过社交电商渠道直播发展产品销售。

  今年以来,双方合作推出食品品牌爱吃鲜摩人,以及服装品牌VIVICYCLE,加上巨星传奇的王牌产品魔胴咖啡,构成了刘畊宏夫妇带货的主要商品,贯穿在他们的每一场直播中。

  时代财经整理发现,VIVICYCLE的SKU超过20个,包括t恤、运动裤、运动内衣等,其中,运动裤价格在400元左右,t恤售价约300元,运动内衣200多元。

  李青(化名)是刘畊宏直播间的忠实粉丝,刘畊宏夫妇在抖音带货后,她抱着“交学费”的心态,在直播间购买不少商品。仅9月的某场直播中,她就花费了2000多元,购买运动服、抹茶粉和毛巾。她告诉时代财经,尽管VIVICYCLE的价格不便宜,但上身很舒服,所以后面又陆续买了运动内衣等单品,不过也有不少粉丝表示“交不起学费”。

图片来源:直播截图

  品牌营销专家路胜贞对时代财经表示:“经过一段时间的人气的积累,刘畊宏已经聚集起了人格品牌向商品化转化的消费者基础,只要刘畊宏后期能保持一个持续的IP热度,他的产品会被这些消费者逐渐扩散,形成一个放射性消费效应,基于这种原理,他卖产品是可行的,自己做品牌也可行。”

  时代财经询问MCN公司无忧传媒关于刘畊宏在淘宝直播的后续安排,是否会影响在抖音的日常动作,截至发稿尚未收到回复。

  不过,刘畊宏本人的发展似乎仍以娱乐圈为主。在10月5日提交的最新招股书中,巨星传奇提到,计划于2023年上半年创作及策划一个以刘畊宏为中心的主要IP打造一档综艺节目,刘畊宏将担任主持人。此外,正在筹划一场由刘畊宏、王婉霏及其他明星参加的健身相关演唱会。

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